Nuestro Negocio
Unidad Estratégica de Negocio Red Placacentro
Placacentro MASISA continúa su consolidación en 2013 como la mayor red de tiendas especialista en productos y servicios para la fabricación de muebles en Latinoamérica.
Al 31 de diciembre de 2013 cuenta con 351 tiendas en 11 países de la región: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela, donde se puede encontrar en un solo lugar todos los productos necesarios para la fabricación de muebles.
La evolución neta en el número de Placacentros a nivel consolidado, pasó de 381 a 351, con 37 nuevos locales incorporados y 67 bajas (incluyendo los 49 en Brasil). De los 351 locales a Diciembre 2013, 48 son propiedad de MASISA y 303 son de terceros.
A nivel de desempeño, las ventas de tableros de MASISA a la red alcanzó los US$ 340 millones, lo que representa un 43% del total de las ventas en el mercado latinoamericano donde la red está presente, y el 46% del total del margen bruto de MASISA en los países donde está presente la red (lo anterior ya incorpora el ajuste de Brasil). Esto significa que la red de Placacentro se mantiene como un canal estratégico que le permite a MASISA no sólo garantizar una parte importante de su volumen, sino también alcanzar un margen bruto mejor que el promedio del resto de los canales, debido al mix de productos comercializados.
En relación al avance en el programa de mejora del estándar de la red, éste alcanzó un 89% de Placacentros en situación ideal, lo cual nos deja en una muy buena posición para seguir trabajando en mejorar la propuesta de valor de cara a los clientes de la red, el pequeño y mediano mueblista.
En relación a la gestión interna, durante el 2013 se creó la Unidad Estratégica de Placacentros, la cual cumple un doble rol, liderar y gestionar los programas e iniciativas relacionadas a la Red Placacentro en la región, y gestionar de manera directa la red de tiendas propias de MASISA.
En el 2013, MASISA incorporó 10 nuevos locales en Colombia, Perú y Chile, concluyendo una primera etapa de expansión, contribuyendo de manera importante a mejorar el nivel de cobertura.
Programas de potenciamiento de la venta del canal
Durante 2013, MASISA focalizó sus esfuerzos de apoyo a la Red en 3 programas que contribuyeran a la diferenciación y competitividad de la Red, con el objetivo principal de potenciar la venta y continuar mejorando el mix:
- Centro de diseño en su versión Showroom: Ha permitido que un mayor número de tiendas ofrezcan este servicio y entreguen soluciones de diseño de muebles a sus clientes para profesionalizar la presentación de sus proyectos. Actualmente 167 tiendas cuentan con el servicio, de las cuales 83 se incorporaron en 2013 con el nuevo software desarrollado por MASISA.
- Capacitación a la fuerza de ventas de las tiendas: Apunta a mejorar y homogeneizar la experiencia de compra de los clientes, y entregar a los vendedores de las tiendas herramientas y técnicas de ventas que mejoren su desempeño.
- Programa de incentivo comercial: Sistema de incentivo para la fuerza de venta de los locales, el cual los focaliza en el cumplimiento de objetivos específicos alineados con la estrategia de MASISA y su Red de tiendas.
Red M, Programa de Relacionamiento con Mueblistas
Red M continuó avanzando con un fuerte incremento en el número de mueblistas inscritos y mueblistas activos, alcanzando más de 50 mil carpinteros y mueblistas inscritos.
El programa, iniciado el año 2010, se encuentra ya implementado en todos los países donde estaba planificado hacerlo, Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Venezuela, y en 217 tiendas cubriendo más de un 60% de la red.
El programa sigue incorporando nuevos beneficios y potenciando aquellos más valorados por nuestros clientes. Entre ellos, destaca la Guía del Mueblista (también llamado Directorio de Carpinteros), plataforma digital con la cual los carpinteros y mueblistas pueden darse a conocer y potenciar sus negocios directamente con el consumidor final.
Fortalecimiento de la Central de Compras
Central de Compras – iniciativa que suministra a los locales Placacentro un amplio mix de productos complementarios para la industria del mueble – continuó creciendo. En 2013 alcanzó ventas por US$ 44,5 millones, lo cual representa un incremento de 14% respecto del año anterior.
Para el 2014, se espera mantener esta senda de crecimiento por la vía de ampliar el mix de productos en general, continuar el desarrollo de la marca propia Placacentro, y mejorar la plataforma transaccional para facilitar el proceso de compra.
Red de Placacentros Propios y Tiendas Modelo
En el 2013, MASISA incorporó 10 nuevos locales en Colombia, Perú y Chile, concluyendo una primera etapa de expansión, contribuyendo de manera importante a mejorar el nivel de cobertura.
Actualmente la Red de tiendas propias cuenta con 48 tiendas ubicadas mayoritariamente en Chile, Colombia y Perú, y con Placacentros modelo en México y Brasil. Durante el 2013, la red de tiendas propias alcanzó ventas cercanas a los US$50 millones de dólares, comercializando más de 60 mil m3 de tableros.
Una parte importante de los esfuerzos de la segunda mitad del año 2013 estuvieron puestos en ordenar la operación y fortalecer los procesos de operación y control.
Para el 2014, se mantendrá el foco en potenciar la venta y consolidar la operación del negocio, para asegurar la rentabilización de cada uno de los locales que forman parte de la red propia.
